Il premio nella scatola: gadget, bollini e raccolte premio del Novecento alimentare italiano

Il preambolo: perché regalare un oggetto fa vendere un prodotto

• 1872nascono le figurine Liebig, la raccolta premio più longeva della storia
• 1936-37l'album dei Quattro Moschettieri: una Topolino ogni 100 album completi, secondo alcune fonti
• 1974nasce il Kinder Sorpresa: la sorpresa diventa il prodotto
• 1978parte la raccolta punti del Mulino Bianco, la più longeva d'Italia

Nel marketing di massa del Novecento il gadget e il premio risolvono tre problemi che il prodotto da solo non risolve. Il primo è la fidelizzazione: una raccolta a punti costringe, nel senso letterale del termine, a comprare sempre lo stesso marchio, perché i bollini accumulati valgono qualcosa solo se la collezione continua; chi ha iniziato a incollare le figurine di una serie compra il prodotto che le contiene fino all'ultima vignetta. Il secondo è la differenziazione: sugli scaffali della grande distribuzione i prodotti alimentari si somigliano, e il piccolo oggetto in omaggio diventa l'elemento che sposta la scelta di una madre con il bambino al fianco, l'unica variabile che un concorrente non può copiare da un giorno all'altro. Il terzo è il passaparola: la figurina, la sorpresa, la tazza omaggio creano una comunità di collezionisti che scambiano, completano e discutono, una pubblicità gratuita che lavora nei cortili delle scuole e sulle tavole apparecchiate.

Le forme storiche sono essenzialmente tre. Il gadget in confezione: l'oggetto è dentro il prodotto, come la sorpresa nell'ovetto, e il prodotto si vende per l'oggetto almeno quanto per il cibo. Il premio a punti: si accumulano bollini, puntegioni o prove d'acquisto e si riscatta un premio, con il meccanismo del collezionismo che trasforma ogni spesa in un passo verso il traguardo. La raccolta premio a album: la variante più potente, nata con le figurine, in cui il premio finale è la collezione completata, e le collezioni incomplete sono il motore più efficace del riacquisto che il marketing abbia mai inventato. Su tutti questi meccanismi, per un secolo, si è costruita una parte consistente dell'immaginario commerciale italiano.

1872: le figurine Liebig, la nonna di tutte le raccolte

Tutto comincia con un vasetto di estratto di carne: il barone Justus von Liebig, chimico tedesco, mette a punto la ricetta della carne concentrata, e la ditta che porta il suo nome trova nei primi anni settanta dell'Ottocento la leva che la renderà famosa più del prodotto stesso, le figurine stampate a colori e distribuite con l'estratto. In Italia la prima serie in lingua italiana è del 1878: dieci figurine che inaugurano una storia durata quasi un secolo, con 1311 serie stampate interamente in italiano e, dal 1934, la Compagnia Italiana Liebig incaricata di curarne la stampa.

La formula è quella che tutte le raccolte successive copieranno: serie di sei vignette su un tema, la didascalia esplicativa sul retro, l'album da completare. Fino ai primi anni del Novecento la pubblicità dell'estratto è parte integrante della vignetta, con il vasetto Liebig che "partecipa" alla scenetta; dal 1930 in poi il prodotto sparisce dal fronte della figurina, che diventa una piccola tavola illustrata di storia, arte, scienza o natura: la collezione, con le sue 1871 serie totali, viene ricordata come una "vera enciclopedia illustrata", e il collezionismo delle figurine Liebig resta "in assoluto il più diffuso al mondo" rispetto a ogni altra raccolta di figurine. La produzione cessa nel 1975: un secolo di marketing in cui il premio ha finito per valere più del prodotto, al punto che oggi le serie complete sono quotate sul mercato collezionistico e le dieci serie italiane classificate come "rarità" non hanno neppure un prezzo indicabile.

1934-37: i Quattro Moschettieri della Perugina, l'album che vinceva una Topolino

Negli anni trenta l'Italia "perse letteralmente la testa" per una trasmissione radiofonica: I Quattro Moschettieri di Nizza e Morbelli, il primo grande serial radiofonico di massa. A legarlo al banco di dolci ci pensa Aldo Spagnoli, figlio di Luisa Spagnoli, con un'intuizione che univa radio, gioco e premio in una forma mai vista: le figurine Buitoni-Perugina dei personaggi della trasmissione, da incollare sull'album, distribuite con i cioccolatini Perugina e con i pacchi di pasta Buitoni, le due ditte che sponsorizzavano la trasmissione. La formula è diabolica nella sua semplicità: la radio dà la storia, la figurina dà l'oggetto, l'album dà il traguardo.

Una precisazione sulle date: la trasmissione radiofonica va in onda dal 1934 ed è considerata il primo caso di sponsorizzazione in Italia, mentre il concorso a premi con le figurine disegnate da Angelo Bioletto appartiene alle edizioni del 1936 e del 1937. Tra i collezionisti circola anche una leggenda di rarità: la figurina del Feroce Saladino sarebbe stata stampata in pochissimi esemplari, così che solo i più fortunati riuscivano a completare l'album.

E poi c'è il premio finale, il più celebre della storia del marketing italiano dell'epoca: ogni 100 album completati si vinceva una Topolino Fiat, la piccola 500 che piaceva a tutti ma che pochi possedevano. Le fonti divergono sul rapporto esatto (si parla anche di 150 album per vettura) e sul totale delle auto consegnate, circa 200 tra il 1937 e il 1938. Radio più giochi più premi "era una novità assoluta", e il meccanismo trasforma l'acquisto di un cioccolatino in una lotteria familiare: la Perugina non vende solo dolci, vende la possibilità di un'automobile, e le famiglie italiane accumulano confezioni e incollano vignette con una partecipazione che nessuna campagna pubblicitaria pura avrebbe mai ottenuto. È il modello che per decenni, con varianti e aggiornamenti, sarebbe rimasto il canone italiano della raccolta premio: un prodotto di consumo quotidiano, un oggetto da collezionare e un sogno in palio.

1936: il Concorso Topolino, quando la figurina diventa una mania

Sulla scia del boom dei Quattro Moschettieri, nel 1936 scende in campo uno schieramento di marchi ancora più ampio: il Concorso Topolino, con le figurine dei personaggi Disney da incollare sull'album, è organizzato a firma congiunta da Galbani, Elah, Combi e Pernigotti: il formaggino, la caramella, il cioccolato e la confetteria mettono in comune lo stesso gioco, e le figurine si trovano nei prodotti di tutte e quattro le aziende, un meccanismo che porta l'intera lista della spesa familiare dentro la stessa raccolta.

Il concorso della Elah di Genova è quello che i collezionisti ricordano di più: l'album, autorizzato dalla Questura di Milano il 10 dicembre 1936, elenca i premi divisi in dodici gruppi più il premio massimo, un'automobile Lancia che secondo le cronache dell'epoca fu vinta da più di una persona, e le figurine "omaggio" potevano essere scambiate, secondo una tabella dei valori, con quelle "normali" già imbustate e quindi casuali. Il meccanismo genera il primo grande caso di figurina introvabile della storia italiana: la numero 41, la "Donna Fatale", talmente rara che per ottenerla servivano 150 figurine comuni, ed è entrata nel mito dei collezionisti accanto al Feroce Saladino. Un dettaglio spiega perché gli album completi siano oggi quasi impossibili da trovare: chi finiva la raccolta nel 1937 consegnava l'album in cambio del premio, e l'oggetto del desiderio spariva per sempre nella posta del concorso.

1937: il concorso Pinocchio, quattro marchi per un solo album

Se i Quattro Moschettieri sono il modello della raccolta premio legata a un solo marchio e il Concorso Topolino quello della raccolta condivisa, il concorso "Pinocchio" del 1937 conferma la formula appena un anno dopo. Le figurine, cento tavole illustrate da Attilio Mussino, il torinese che nel 1911 aveva vinto la medaglia d'oro all'Esposizione internazionale di Torino per la sua edizione del Pinocchio di Collodi, vengono distribuite a firma congiunta di Saiwa, Polenghi Lombardo, Nestlé e Mira Lanza: quattro produttori di biscotti, burro e formaggini, latte condensato e saponi e candele che mettono in comune lo stesso concorso a premi, con figurine numerate da completare e da consegnare al negoziante per riscattare i premi.

È una forma che rispecchia l'Italia commerciale degli anni trenta: la Saiwa di Genova aveva già legato il proprio nome al burattino di Collodi con la prima scatola in latta dedicata a Pinocchio, disegnata da Luigi e Augusta Cavalieri, e l'album di figurine firmato Mussino ne è la conseguenza promozionale. Il dettaglio che interessa la storia del marketing è un altro: la raccolta non serve a scegliere un marchio contro un altro, ma a portare tutta la spesa della famiglia dentro lo stesso gioco, perché le figurine si trovano nei prodotti di tutte e quattro le aziende, e chi cerca la vignetta numero 21 compra indifferentemente un pacchetto di Saiwa, un formaggino Polenghi o un sapone Mira Lanza. È il concetto di concorso condiviso che sarebbe tornato decenni dopo nelle raccolte a punti co-branded della grande distribuzione. E la Mira Lanza, in quegli stessi anni, costruisce anche la propria "Grande Raccolta" a figurine e punti, con i ritratti a tema e i rarissimi tagliandi da 50 punti che i collezionisti cercano ancora oggi.

Il modello originario: l'uovo di Pasqua, la sorpresa prima del marketing

Prima che il marketing teorizzasse la sorpresa, il cibo italiano la praticava da secoli, e il caso da manuale è proprio l'uovo di Pasqua: la leggenda vuole che già nel Settecento i pasticceri piemontesi nascondessero piccole delizie dentro le loro uova di cioccolato, e la versione industriale arriva a Torino: nel 1925 nascono le prime uova prodotte con uno stampo a cerniera, cave al loro interno, la condizione ideale per ospitare una sorpresa, dapprima animaletti di zucchero e confetti, e alla fine degli anni venti l'uovo con sorpresa è a Torino "una vera e propria mania collettiva". Il marketing non ha inventato nulla: ha razionalizzato una tradizione che esisteva già, con le sue leve di stupore e di dono.

Nel secondo Dopoguerra Perugina, Ferrero, Caffarel e Venchi avviano la produzione su larga scala dell'uovo con sorpresa, e l'uovo pasquale cambia natura: da oggetto simbolico a prodotto stagionale, da dono domestico a merce emozionale. La sorpresa diventa una leva commerciale a tutti gli effetti: targetizzazione per età (l'uovo per la bambina, quello per il ragazzo, quello per il papà goloso), licenze e personaggi (l'uovo con il personaggio del cartone dentro), collezionabilità (le sorprese in serie, da completare anno dopo anno). E quando il reparto marketing dell'industria dolciaria riflette sul perché l'uovo funziona così bene, arriva la frase destinata a entrare nella storia: la sorpresa nell'uovo non è una mossa da pasticcere, è marketing puro, packaging, storytelling, desiderio e gratificazione nello stesso guscio.

1974: l'ovetto Kinder, la sorpresa che diventa il prodotto

Il passo successivo è compiuto da chi il gadget lo mette dentro il prodotto, al punto che il cibo diventa il contenitore. L'idea di un alimento a forma di uovo nasce nel 1968 con la linea Kinder della Ferrero, su una frase che l'industria dolciaria italiana avrebbe potuto incidere sulla soglia di ogni reparto marketing: "Sapete perché ai bambini piacciono tanto le uova di Pasqua? Perché hanno le sorprese dentro... Allora, sapete che cosa dobbiamo fare? Diamogli la Pasqua tutti i giorni". Michele Ferrero la dice ai suoi collaboratori, e l'uomo che la trasforma in prodotto è William Salice, di Casei Gerola, in provincia di Pavia: nel 1974 arriva sul mercato il Kinder Sorpresa, il cioccolato con il giocattolo dentro, il gadget in confezione portato alla perfezione.

Il dettaglio tecnico dice tutto della cura ingegneristica: la sorpresa è chiusa in una capsula di plastica a due gusci sferici, e il giocattolo, spesso smontato in più pezzi, va assemblato dal bambino seguendo la cartina di istruzioni; la progettazione dell'ingombro richiede veri calcoli di volumetria. Dal 1991 arrivano le miniature dipinte a mano in serie a tema, "ricercate e collezionate": il meccanismo della raccolta premio si ricongiunge a quello del gadget, e l'ovetto genera un collezionismo di massa con mostre itineranti per i suoi primi trent'anni. Il Kinder Sorpresa è il caso da manuale in cui l'oggetto omaggio non accompagna più il prodotto: è il prodotto, e il cioccolato è la scusa.

Qualche dato in più sul caso Kinder. La data di nascita è il 17 febbraio 1974, e il prodotto è firmato da Michele Ferrero e William Salice. Le prime sorprese degli anni settanta sono figurine in metallo; l'esplosione arriva negli anni novanta, con la collezione degli Happypotami (1991), poi le Tartallegre, i Coccodritti e le Super Giraffe (1999), fino ai Natoons dei nostri giorni. I collezionisti, in tutto il mondo, sono più di un milione.

Nutella: il barattolo che diventa bicchiere

C'è un gadget Ferrero che non è mai stato una sorpresa nascosta, perché è il contenitore stesso. La Nutella, nata ad Alba il 20 aprile 1964, viene venduta in vasetti pensati per essere riutilizzati come bicchieri: finito il contenuto, il barattolo resta in credenza e porta il marchio a tavola per anni, in forme che nel tempo diventano cilindriche, cubiche, coniche, in tredici misure diverse. Anche qui, come con le latte dei biscotti, il packaging è il premio, e il collezionismo lo trasforma in una raccolta: un appassionato bergamasco ne ha messi insieme oltre 4.300 pezzi tutti marchiati Ferrero, tra bicchieri, vasetti e gadget come sci, scarpe da calcio, tostapane e magliette, e il suo archivio online cataloga più di seimila oggetti dal 1964 a oggi, raccolti da una cinquantina di paesi. Tra i pezzi più ricercati c'è l'ippopotamo rosa dell'87, che si ritiene sia stato il prototipo realizzato dalla stessa Ferrero.

1949: le figurine Lavazza, il caffè raccontato in 283 serie

Il modello Liebig viene copiato in patria da uno dei prodotti più adulti della tavola italiana: il caffè Lavazza. "Ben consapevole dell'enorme successo e della ormai valenza collezionistica su scala mondiale riscosso dalle figurine Liebig", la Luigi Lavazza decide nel 1949 di promuovere i propri prodotti nello stesso modo: sei figurine per serie, 7 x 11 centimetri, l'illustrazione sul fronte e la didascalia approfondita sul retro, con la tazzina di caffè con il logo della ditta disegnata in un angolo di ogni vignetta. La prima serie si intitola "Castelli Piemontesi", un omaggio ai luoghi di origine della famiglia, che "scelse di occuparsi personalmente della realizzazione di tutte le emissioni". La collezione finisce nel 1969 con la serie nº 283, "Architettura e Arte Musulmana in Egitto": 283 serie in vent'anni, dalle scene della produzione del caffè alla storia, dalla geografia alla letteratura. Il dettaglio da collezionisti è nell'epilogo: le ultime 11 serie, dalla nº 273 alla nº 283, pur già realizzate non furono mai messe in circolazione, e per questo oggi sono gli elementi più ricercati dell'intera raccolta. Le figurine Lavazza nascono "sia divertenti, sia istruttive", dice il retro di ciascuna, con una frase che esorta gli acquirenti a continuare la raccolta "soprattutto per i loro bambini": il caffè, prodotto da grandi, si fa raccontare dai più piccoli.

Anni sessanta: la sorpresa nella busta di patatine, un primato italiano

Il caso limite del gadget in confezione nel salato viene dalle patatine: negli anni sessanta Alberto Vitaloni, alla guida della San Carlo, ha "il colpo di genio di inserire - primo al mondo - un gadget sorpresa nel sacchetto di patatine". Prima ancora di Kinder, prima ancora di chiunque altro, l'azienda milanese mette il giocattolo nel sacchetto del salato, e lo fa in un prodotto che non è per definizione un regalo: la sorpresa nella busta di patatine diventa così un marchingegno commerciale a tutti gli effetti, il pezzo di plastica che fa scegliere una marca al posto di un'altra. È l'atto di nascita della categoria "sorpresa nel salato", quella che decenni dopo avrebbe vissuto di tappi, getti e figurine incollate all'interno dei sacchetti, e ribadisce una regola non scritta del marketing italiano del dopoguerra: il gadget entra nei prodotti di consumo quotidiano, non solo in quelli per bambini.

Il primato rivendicato dalla San Carlo non fu però un monologo. Sugli stessi scaffali c'era la Pai, sigla di Prodotti Alimentari Industriali, nata a Novara nell'Italia del miracolo economico, quella della Fiat 500 e di Carosello. Nei ricordi di chi era bambino negli anni settanta le patatine Pai erano quelle che "dominavano", e come la rivale facevano della sorpresa la vera ragione d'acquisto: nella cronologia che l'azienda stessa dedica alla propria storia, i decenni si leggono attraverso i pack, fino al pack "Sorpresa" e al pack "Fantashow" degli anni novanta.

Il caso che i collezionisti ricordano di più è quello dei robottini. Nell'epoca dei grandi robot giapponesi in televisione la Pai infila nelle buste le sorprese in plastica di due eroi nemici, Alox, del pianeta Aloxon, e Tharx, del pianeta Tharxon, con le loro armi e le loro astronavi. Il meccanismo è raffinato: ogni sacchetto riporta l'immagine della sorpresa che contiene, così il bambino può scegliere quella che vuole; i robottini sono colorati a caso, il che moltiplica le varianti da collezionare; e con dieci prove d'acquisto il negoziante consegna i cartoncini sagomati a diorama dei due pianeti. Chi li ha vissuti ricorda una spesa di circa 150 lire a busta e colloca i robottini tra la fine degli anni settanta e l'inizio degli ottanta. Oggi, sui mercatini online, un singolo pezzo può valere una decina di euro.

La San Carlo risponde sullo stesso terreno con altri gadget che entrano nella memoria collettiva: gli Spruzzoli, animali di gomma con un forellino per sparare acqua nelle giornate d'estate, e le manine appiccicose, nate in Giappone negli anni settanta come giocattolo economico e arrivate in Italia, tra la fine degli anni ottanta e i primi novanta, dentro i pacchi di snack e patatine. La storia finisce in un'unica famiglia: la San Carlo è oggi capofila del gruppo Unichips, che ha inglobato marchi come Pai, Flodor, Crecs, Highlander e Wacko's, e lo stabilimento principale di Novara è l'ex fabbrica delle patatine Pai.

Anni sessanta: i formaggini Mio, le figurine da attaccare col sapone

Uno dei gadget più amati e assurdi della storia alimentare italiana è legato ai formaggini: negli anni sessanta e settanta la milanese Locatelli mette nel proprio formaggino Mio, in ogni confezione, una serie di piccoli oggetti che diventeranno oggetto di nostalgia: prima le figurine animate, poi i libretti in cartoncino con le avventure dei personaggi di Hanna e Barbera, e infine "il regalo più mitico di tutti", quello "che ne fece un grande successo di vendita": le figurine Plasteco, i personaggi dei cartoni animati - dai Jetson ai Flintstones - in plastica piatta da attaccare con il sapone sui vetri. Il meccanismo è di un'ingenuità geniale: la figurina si bagnava e si premeva sul vetro della finestra o del frigorifero, dove restava appesa come una decorazione, con dietro "una specie di valvola da cui usciva un pezzettino d'aria". Generazioni di bambini italiani hanno "tappezzato il frigorifero di questi mitici pezzi di plastica", e il ricordo di chi c'era è un piccolo monumento domestico: "eravamo proprio felici". Il gadget non solo spingeva l'acquisto, ma invadeva la casa: il formaggino comprato per la merenda finiva per decorare la cucina di famiglia, con il sapone come collante. Una formula che nessuna norma di sicurezza alimentare contemporanea consentirebbe più con la stessa libertà, e che resta il simbolo di un'epoca in cui l'omaggio viveva a casa, non in scatola.

I calciatori in omaggio: figurine nel latte, nei gelati, nelle caramelle

E poi c'è il capitolo sportivo, il più amato dai collezionisti: negli anni cinquanta e sessanta le figurine dei calciatori non si compravano, si guadagnavano comprando altro. Le raccolte di calciatori circolavano in omaggio con i prodotti più disparati: il surrogato Zanasi di Gorizia, i biscotti del Biscottificio Bovolene, le edizioni Nannina e B.E.A. di Milano, le caramelle, e perfino i gelati: nel 1974-75 la raccolta "Campioni Italiani di Calcio" delle edizioni Edis di Torino esce "in collaborazione con i gelati Motta", e negli anni settanta figurine dei calciatori si trovano sotto i coperchi delle coppette gelato Motta. Le figurine di calciatori in omaggio con i prodotti alimentari - latte compreso, con le raccolte che molte centrali del latte e casearie distribuivano nelle confezioni dei latticini per l'infanzia - sono l'anello di congiunzione fra il collezionismo promozionale e la nascita del mercato moderno delle figurine sportive: Quando le edizioni Panini portano le figurine in edicola come prodotto autonomo, ereditano un pubblico che si era abituato a completare gli album con la spesa, e rilevano le giacenze delle case editrici in difficoltà che quei mercati avevano creato: nel 1960 i fratelli Panini acquistano le rimanenze di figurine non vendute della Nannina, e a partire dal 1961, anno di fondazione delle Edizioni Panini, portano le figurine in edicola come prodotto autonomo, trasformando l'omaggio promozionale in industria del collezionismo. La raccolta di calciatori "una delle più belle di tutti i tempi", secondo i collezionisti, è quella data in omaggio con i prodotti Lavazza: figurine senza album, "dei veri e propri ritratti", distribuite col caffè. E il caso che chiude il cerchio tra figurina e campione viene dal latte: nel 1979 la Polenghi Lombardo, sponsor personale di Paolo Rossi, lancia la raccolta "Paolo Rossi e Polenghi Lombardo vi spiegano il calcio", figurine didattiche con il volto di Pablito distribuite con i prodotti lattiero-caseari. Il legame fra i due è così stretto da entrare nella storia del calcio: il 26 agosto 1979 il Perugia scende in campo con la prima maglia sponsorizzata d'Italia (lo sponsor è la Pasta Ponte), e Rossi è l'unico giocatore a non poter esporre lo sponsor sulla divisa, perché la Polenghi Lombardo, suo sponsor personale, gli vieta di mostrare in pubblico il marchio di una concorrente. Quando nel 1982 Pablito vince il mondiale con sei gol decisivi, il volto che l'Italia incolla negli album è lo stesso che il latte in scatola aveva portato nelle cucine tre anni prima: il personaggio da figurina e il testimonial alimentare sono ormai la stessa persona.

Gli album promozionali dei dolciumi non si fermano al Concorso Topolino. Negli anni cinquanta la genovese Elah stampa per le sue caramelle l'album "Foot-Ball-Mou" (campionato 1955-56, 200 figurine) e, nel 1956, "Ciclo Ball-Bum", 100 figurine dedicate al ciclismo, allora popolare quanto il calcio; il cioccolato IVLAS di Milano propone già nel 1950-51 "Fotocalcio", con 198 figurine. Sono nomi che i cataloghi dei collezionisti, in particolare i due volumi di Luca Mencaroni e Marco Mario Valtolina dedicati agli album italiani dal dopoguerra ai primi anni settanta, registrano accanto a quelli degli editori puri come Nannina, Lampo, V.A.V. e B.E.A.: la figurina, in quegli anni, nasce a metà strada fra l'edicola e la dispensa.

La guerra dei formaggini: Ercolino, la Mucca Carolina e Susanna Tuttapanna

Se un solo banco frigo può raccontare l'epopea del gadget alimentare, è quello dei formaggini. Negli anni sessanta le industrie casearie lombarde danno vita a una guerra promozionale senza esclusione di colpi, veicolata da Carosello: la Galbani regala "Ercolino sempre in piedi", il droghiere interpretato da Paolo Panelli che superava qualsiasi impresa grazie al formaggino Bel Paese, e lo offre come giocattolo a punti; la Invernizzi di Melzo risponde nel 1965 con la Mucca Carolina, che i bambini si guadagnavano "mangiando un sacco di formaggini per raccoglierne le etichette", e che aveva anche un fidanzato, il toro Annibale. Ma il caso che fa scuola è Susanna Tuttapanna: la bambina paffutella che abita dentro il televisore, nata dalla matita di Marisa Mecacci per lo Studio K di Firenze, pubblicità del formaggino Milione in soli quindici caroselli andati in onda tra il 1966 e il 1967, con il tormentone "pitupitum-pa!". Susanna passa alla storia come una delle prime pubblicità televisive italiane accompagnate dalla diffusione di gadget: milioni di pupazzi gonfiabili di varie dimensioni, dal tascabile a quello di oltre un metro, ottenibili con una raccolta punti, e tanto successo che nel 1968 la Invernizzi le dedica un formaggino circolare con il suo nome.

Anche la Invernizzi mette in circolazione giocattoli curiosi, come le macchinine prive di ruote che al loro posto montano una biglia di metallo, pesanti e scorrevoli, perfette per gare di lancio. E la guerra coinvolge tutti: le marche svizzere come Tigre e Camoscio puntano sulla qualità del formaggio d'oltralpe, mentre le italiane si sfidano "sul terreno dei Caroselli e degli omaggi", con figurine animate o in rilievo da attaccare alle mattonelle, modellini di auto e aerei, raccolte punti, omaggi capaci di far scegliere il triangolino giusto. La stessa Tigre, fedele al suo "buon sapore di Emmental svizzero", finisce comunque per partecipare al gioco con figurine in rilievo da omaggio. È il banco frigo a dimostrare che il gadget alimentare non è un'eccezione da dolci: è la regola del marketing di massa, applicata al prodotto più quotidiano che la spesa mette nel carrello.

Anni sessanta: i "Regali Star", la raccolta punti del dado

Mentre le figurine la fanno da padrone nei dolci, la raccolta punti entra nelle dispense salate dalla porta del dado da brodo: la Star, fondata nel 1948 a Muggiò da Regolo Fossati (poi sviluppatasi ad Agrate Brianza) sui dadi brevettati dal chimico sardo Giovanni Nughes, negli anni sessanta lega il proprio nome a una raccolta punti rimasta nella memoria delle famiglie italiane, i "Regali Star": tessere e punti da ritagliare dalle confezioni dei dadi, un album per raccoglierli e un catalogo illustrato dei premi, con un claim che è un piccolo saggio di positioning aggressivo: "Regali Star con meno punti di qualsiasi altra raccolta". La sfida non è implicita, è esplicita: sul mercato ci sono già le grandi raccolte a punti, e la Star si posiziona come quella che fa vincere prima.

Il dato strategico è che il prodotto coinvolto è il più adulto e quotidiano che ci sia, il dado che finisce in ogni pentola: la raccolta punti non è più un vezzo per bambini o una speciale occasione pasquale, ma un meccanismo permanente di fidelizzazione applicato alla spesa di tutti i giorni. E la Star non lo abbandona mai più: nel 1979 la sua Ciao Crem, la crema spalmabile concorrente della Nutella, accende la guerra dei gadget regalando le figurine di Goldrake, il fenomeno televisivo del momento, mentre oggi i "Trova il Dado d'Oro" e le operazioni con scontrino sono la versione digitale della stessa promessa fatta ai consumatori per sessant'anni: compra il dado, torna a casa, guarda cosa hai vinto.

Merendine e ghiaccioli: la sorpresa esce dall'uovo

L'ovetto Kinder dimostra che la sorpresa può essere il prodotto, ma è la merendina a dimostrare che può diventare un'abitudine quotidiana. La prima è la Girella della Motta, lanciata nel 1973: pan di spagna e cioccolato a forma di spirale, reclamizzata dai cartoni animati con l'indianino Toro Farcito e il perfido Golosastro, è "il primo prodotto ad inserire una sorpresa all'interno delle confezioni", e inaugura l'accoppiata merendine e sorpresine che per tre decenni avrebbe fatto la gioia di collezionisti e bambini. Da lì in poi la formula si diffonde: ogni merendina del banco frigo o della credenza porta il suo piccolo oggetto, e la scelta al supermercato comincia a farla il bambino, non la madre.

Nel 1992 la formula conquista anche il banco freezer: nascono i Polaretti della Dolfin di Riposto, in provincia di Catania, i ghiaccioli da gelare al succo di frutta con il pinguino Mister Polaretto e il jingle "po-po-po-po-Polaretti" entrato nel linguaggio comune. I Polaretti diventano famosi "oltre che per il jingle, anche per i giochi e i tatuaggi contenuti nella confezione": il pacchetto di ghiaccioli porta a casa tatuaggi, personaggi in tre dimensioni e piccoli giochi, tanto che Mister Polaretto finisce riprodotto su gadget, matite e accessori per la scuola, e il marchio arriva a difendere in tribunale la propria identità contro le imitazioni. È la prova che il meccanismo funziona anche nel freddo e nel salato-liquido: non serve un uovo di cioccolato, basta qualsiasi confezione che un bambino possa aprire.

E a un certo punto torna anche la Ferrero, che con la lezione dell'ovetto in tasca trasferisce la sorpresa dal cioccolato alle merendine Kinder: nei pacchetti di Kinder Brioss, Colazione Più, Pan e Cioc, Kinder Frutti e Yogo Brioss arrivano promozioni a tutto tondo, come la collezione Mostri&Pirati del 2008, con pupazzetti, mappe, carte e perfino un videogioco per PC da trovare nelle confezioni, un'operazione che coinvolge insieme le merendine e il Kinder Sorpresa. Il filone continua nell'era delle licenze: personaggi 3D di Star Wars in omaggio dentro le confezioni di merendine Kinder, bustine di figurine Panini Avengers allegate ai pacchi, fino ai gadget digitali e alle app a realtà aumentata. La catena è completa: dalla vignetta Liebig da incollare al videogioco da installare, il premio ha cambiato mezzo secolo di confezioni, ma non la sua funzione, che è sempre quella di far scegliere il pacchetto giusto.

Anni ottanta: quando il gadget si mangia, si legge e si trova sotto il tappo

Non tutti gli omaggi sono oggetti da staccare e conservare: alcuni vivono sul prodotto stesso. Il caso più noto è il Cucciolone della Eldorado, il gelato-biscotto al malto con farcitura di cacao, vaniglia e zabaione, sui cui biscotti sono stampate vignette a fumetti con una barzelletta e le avventure del leone EldoLeo, illustrate da disegnatori come Giorgio Cavazzano. La Eldorado, marchio che per oltre vent'anni accompagna le estati dei bambini, viene acquisita da Algida nel 1998. Di quel clima fa parte anche il Dottor Strabik, un gelato degli anni ottanta che al posto delle pupille aveva due gomme da masticare da mangiare a gelato finito: il gadget commestibile, nel senso più letterale.

Sullo stesso filone, ma con l'ambizione di insegnare qualcosa, la Saiwa lancia i biscotti Uao, ispirati proprio al Cucciolone: le vignette hanno per protagonisti Snoopy e i suoi amici e su ogni biscotto c'è una parola in italiano con la traduzione in inglese. Il biscotto diventa un piccolo corso di lingua da sgranocchiare, e il packaging, ancora una volta, è il premio.

A colazione, invece, il gadget si nasconde sotto il tappo. È il caso dello Sprint, il malto e orzo in barattolo arancione, eterno rivale del Nesquik: sotto il coperchio c'era sempre una sorpresa, come il Roller Sprint con le biglie o gli adesivi di Creamy. È un esempio di come negli anni ottanta e novanta la sorpresa sia ovunque, dalle merendine ai surgelati, dai prodotti per la colazione alle patatine.

Le gomme da masticare: Brooklyn, Big Babol e i tatuaggi nella bustina

Anche il mondo delle gomme da masticare ha il suo capitolo. Nel 1956 la Perfetti di Lainate lancia Brooklyn, il primo chewing gum interamente italiano, battezzato con il nome del ponte di New York per dargli un'aria americana; negli anni settanta arriva Big Babol, il bubble gum rosa che accende le gare di palloncini nei cortili. Il gadget è il tatuaggio temporaneo nella bustina, che negli anni ottanta e novanta diventa un segno di appartenenza generazionale e oggi è un oggetto da collezione, con tanto di mercato dedicato. Ben presto il tatuaggio entra in molte altre chewing gum: non più solo nella Big Babol, ma in quasi tutte le gomme da masticare italiane, dai lecca-lecca con gomma alle caramelle gommose, fino a diventare un omaggio standard del settore, al punto che per una generazione di bambini "la gomma con il tatuaggio" è quasi un genere a sé.

Un secolo di raccolte punti: dal ritaglio sulla scatola ai GalbaPunti

La raccolta punti ha una genealogia più lunga di quanto si pensi e attraversa tutto il Novecento alimentare con tre meccanismi diversi: il ritaglio da spedire, il bollino da incollare e, solo negli ultimi anni, il codice da digitare. In Italia il progenitore più documentato è un concorso, non ancora una raccolta, ma ne contiene già la logica: la prova d'acquisto come biglietto di partecipazione.

Nell'aprile del 1958 il Radiocorriere annuncia il "Grande concorso Idrolitina" della Gazzoni di Bologna, l'azienda che dal 1901 vende la bustina per rendere frizzante l'acqua del rubinetto: un milionario ogni settimana, con dieci premi da 100.000 lire in gettoni d'oro. Per partecipare bisogna ritagliare la testata dallo stampato contenuto nella scatola, incollarla su una cartolina postale e spedirla a "Gazzoni, Bologna"; ogni cartolina partecipa a due estrazioni e gli invii valgono dal 12 aprile al 23 agosto. A consegnare la borsa ai vincitori è il signor Pietro, protagonista di un Carosello (nel programma del Radiocorriere con Gino Bramieri e Carlo Rizzo; altre fonti associano il personaggio ad Aurelio Fierro e al 1959). In quelle stesse case la bustina concorrente si chiamava Frizzina, Cristallina, Idriz o Salitina M.A.

Negli anni sessanta la raccolta diventa il campo di battaglia dei caseari, e i protagonisti sono già nell'articolo: aggiungiamo qualche dettaglio. La mucca Carolina dell'Invernizzi, un gonfiabile bianco e nero di circa 40 centimetri che i bambini cavalcavano finché non scoppiava, viene prodotta per un ventennio, dal 1961 al 1981 (il Carosello e la raccolta delle etichette sono del 1965, ma il gonfiabile è in produzione già dal 1961), in milioni di esemplari: il ricordo è di un ex fabbricante, che racconta di aver realizzato per l'Invernizzi anche la "mucca da mare" e "Geo e Gea" alla fine degli anni settanta. Una leggenda di spiaggia, raccontata da blog di memorie, vuole che gli elicotteri dell'azienda lanciassero mucche Caroline e bambole Susanna già gonfiate sugli arenili della Versilia e della Romagna. Sul mercato del collezionismo girano oggi anche i punti Galbani originali degli anni sessanta, un catalogo "Regali Galbani" di giocattoli e accessori per la casa e i dischi flessibili a 45 giri che l'Invernizzi distribuiva come omaggio pubblicitario.

La Star, nata nel 1948 a Muggiò con il dado "Doppio Brodo", ha il suo catalogo premi negli anni sessanta: ne esiste una copia del 1965 con regali e giocattoli, e un'altra edizione porta lo slogan "Regali Star con meno punti di qualsiasi altra raccolta", a conferma che la gara si giocava anche sul numero di punti necessari. Un sito di storia delle figurine osserva però che la casa del doppio brodo non è mai stata troppo vicina al mondo del gadget, a parte qualche raccolta con bollino: l'azienda investe piuttosto in prodotti, come il primo tè in filtri introdotto in Italia negli anni sessanta e la camomilla Sogni d'oro.

Per la Barilla il bollino è invece un fenomeno degli anni ottanta: l'Archivio Storico dell'azienda colloca in quel decennio i primi concorsi legati ai punti presenti sulle confezioni, mentre il Mulino Bianco, nato nel 1975, aveva già inaugurato i premi nel 1978. Nel 1987 la campagna "Sanremo nel cuore" mette in palio un'audiocassetta con dodici canzoni in versione originale tratte dalla storia del Festival, un premio che unisce Walkman e nostalgia. Anche la Saiwa gioca la carta del regalo: il Ciocorì arriva con i "compagni roditori" e il pianorì, e secondo i ricordi di un blog il wafer Urrà, quello del ragazzo con il ciuffo a banana, fu al centro di una raccolta punti con una copertina gonfiabile per ricreare il ciuffo.

La storia non è finita con il Novecento. La Galbani torna alle raccolte nel 2021 con "The Galbanis", peluche e tessili da cucina a premio certo più un'estrazione di buoni da 400 euro, e nel 2025 con i GalbaPunti, validi dal 14 luglio al 12 dicembre e convertibili in gift card e buoni. Il bollino di carta è diventato un codice, ma il patto con la famiglia è quello dei formaggini del 1960: compra, accumula, ricevi.

1978: il Mulino Bianco, i bollini che sono diventati un corredo di casa

Nel 1978 parte quella che è "una delle raccolte punti più longeve in Italia", quella del Mulino Bianco, la Barilla del forno dolce che con i suoi biscotti ha riempito le colazioni italiane. Il meccanismo è quello classico dei bollini da ritagliare e incollare sulla scheda, ma il colpo di genio è nel catalogo dei premi: non giocattoli, ma oggetti per la casa, tovaglie, tazze, servizi e complementi con il marchio del mulino, che finiscono per arredare le cucine italiane come un corredo. La raccolta è "un vero e proprio fenomeno sociale": comprare il pacchetto di biscotti diventa, letteralmente, comprare il servizio di tazze un pezzo per volta, e l'azienda mantiene la promessa viva per decenni, fino alle raccolte digitali del Duemila, con l'ultima iniziativa partita ad aprile 2024.

Il primo premio in assoluto è il Coccio, una scodella in terracotta per la colazione che nel 1978 inaugura il catalogo e che, secondo la presentazione dell'Archivio Storico Barilla, arriva a oltre sei milioni di pezzi nelle credenze degli italiani: da quell'anno alle campagne televisive si affianca un uso sistematico di oggetti promozionali creati apposta per il marchio. I premi che le famiglie ricordano di più sono il Fornetto scaldabrioche e le tovaglie, seguiti dal Coccio stesso, dalla radio sveglia a forma di mulino (debutta nel 1989 e richiede 66 "covoni", i bollini da ritagliare e incollare), dai piatti, dal portapane, dalla zuccheriera, e dagli astucci e zaini del piccolo Mugnaio Bianco. Nel 2025, per i cinquant'anni del marchio, tre di questi premi tornano in edizione di design, firmati da Ariete, Celly e Seletti.

Nel 1983 il Mulino Bianco aggiunge il capitolo dei gadget in confezione: nascono le Sorpresine, i piccoli oggetti da trovare nei pacchi di merendine, progettate per anni da Graziella Carbone "definendone ogni dettaglio", con un'ispirazione che è puro Novecento italiano: la scatola dei fiammiferi di legno, l'oggetto di uso quotidiano che i bambini aprivano e chiudevano come un gioco. Sono le sorpresine che una generazione di italiani ha rovistato nei sacchetti di biscotti al grido di "c'è o non c'è", e la loro parabola racconta anche i limiti del genere: negli anni ottanta alcune di loro, come le gommine a forma di prodotto, vengono eliminate per ragioni di sicurezza alimentare, e dal 2010 in poi l'azienda punta su promozioni meno incentrate sul gadget fisico e sui primi gadget digitali. La raccolta punti resiste, il gadget in scatola si ritira.

I numeri raccontano la portata dell'operazione. Tra il 1983 e il 1990 le Sorpresine sono, a seconda delle fonti, tra circa 650 e 750 diverse, a cominciare da "Carta vince, carta perde". Nei primi anni arrivano dentro una scatolina da fiammiferi con un foglietto guida che spiega il nome dell'oggetto e come si gioca; dal quarto anno finiscono in una bustina azzurra con nuvolette bianche. Dentro ci sono gommine, rompicapo, carte da gioco, puzzle, segnalini, minigiochi da tavolo, origami, normografi, calendari: dal puzzle di 21 tessere a forma delle regioni d'Italia alla meridiana di cartoncino. Sulle confezioni compare anche il Piccolo Mugnaio Bianco di Grazia Nidasio, protagonista di alcune Sorpresine con adesivo e timbro. Il successo ha ancora oggi un riscontro misurabile: in un sondaggio, le Sorpresine risultano l'oggetto cult più desiderato dai ragazzi degli anni ottanta, davanti a Commodore 64 e Walkman.

Chi fabbricava le sorprese: Pea e l'industria nascosta del gadget

Dietro ogni sorpresina c'è un'industria che il consumatore non vede. Nel racconto di Graziella Carbone, ideatrice delle Sorpresine, il processo era questo: si progettava l'oggetto, si chiedevano i costi ai produttori, poi il cliente decideva se mandarlo in produzione. Tra i protagonisti di questo mondo c'è Pea (Produzioni Editoriali Aprile), fondata a Torino proprio nel 1983: nata nell'editoria e nella diaristica scolastica per bambini, si specializza nella promozione di grandi volumi, fino a produrre gadget per oltre 200 milioni di pezzi l'anno. Alla fine degli anni ottanta apre una filiera produttiva in Estremo Oriente e lavora a progetti promozionali per grandi marchi di largo consumo, tra i quali Coccolino, Mulino Bianco, Findus e Mr Day (Parmalat). È un tassello utile per capire la scala del fenomeno: il giocattolo nascosto nel pacco non è un'idea del pasticcere, ma un prodotto industriale con le sue filiere, i suoi tempi e i suoi costi.

Perché le sorprese sono sparite: sicurezza, costi e nuove regole

La parabola finale è fatta di norme e di conti. Già negli anni ottanta alcune Sorpresine, come le gommine a forma di prodotto, vengono eliminate per ragioni di sicurezza alimentare, e secondo le ricostruzioni il Ministero della Sanità introduce regole più restrittive sui gadget legati agli alimenti. Pesano anche i costi industriali: un oggetto prodotto in milioni di pezzi deve restare sicuro anche quando il bambino lo usa in modo imprevisto, e inserire a caso più modelli nelle confezioni richiede linee dedicate, scorte differenziate e controlli che impediscano al giocattolo di toccare il cibo. Così le sorprese fisiche lasciano il posto a concorsi, raccolte punti, codici online e promozioni a tempo; il Mulino Bianco, per esempio, rilancia nel 2023 le gommine collezionabili solo tramite codici sulle confezioni. Fa eccezione il Kinder, dove la capsula separata risolve il problema alla radice.

1991: i Sorrisini di Findus, il gadget che parla

L'ultimo grande capitolo novecentesco del genere arriva dai surgelati: i Sofficini Findus, lanciati a metà anni settanta, diventano negli anni ottanta il simbolo della famiglia a tavola con la campagna delle "Famiglie del Sorriso", che nel 1991 partorisce i Sorrisini: action figures di personaggi a forma di Sofficino, tra cui il più celebre è Carletto, il giovane camaleonte nato come mascotte dei Sofficini e poi figura di raccordo di tutta la linea surgelata.

Il meccanismo è quello collaudato: il personaggio pubblicitario diventa oggetto da collezione, l'oggetto da collezione spinge l'acquisto, e il pacco di surgelati del supermercato si porta a casa un pezzetto di cartoon. Dopo i Sorrisini il filone italiano del gadget alimentare vive di revival e di nostalgia: le riedizioni delle sorpresine, il collezionismo Kinder che sostiene fiere e mercatini, le vecchie tazze del Mulino Bianco cercate online.

La scatola che voleva essere tenuta: quando il packaging è il premio

La parabola si chiude con un ultimo giro di chiave: il momento in cui il premio non sta più dentro la scatola, perché è la scatola. Le scatole di latta litografate nascono nella seconda metà dell'Ottocento come packaging per biscotti, cioccolatini, caramelle, caffè e cacao, e le ditte alimentari italiane ne fanno subito un veicolo identitario: a Torino, regno del cioccolato, Caffarel, Talmone, Leone e Venchi commissionano confezioni che sono piccole tavole decorative; la genovese Saiwa, forte della vicinanza delle più grandi lattoniere d'Italia, produce "una delle più belle serie di "bidoni" artistici" per la vendita dei biscotti sfusi; la vercellese Luigi Rossa distribuisce il suo caffè in scatole che spaziano dallo stile liberty al futurista. Il meccanismo è quello del premio rovesciato: una volta consumato il contenuto, la scatola "veniva conservata gelosamente e reimpiegata per riporre oggetti", e finiva per arredare la casa portando il marchio con sé.

Il passo definitivo arriva quando le aziende capiscono che la scatola può essere il prodotto stesso. Si producono confezioni celebrative per ricorrenze ed eventi, giubilei, anniversari, matrimoni della famiglia reale, e il biscottificio friulano Delser arriva al punto di vendere i propri biscotti in scatole di latta a forma di auto-giocattolo: il bambino mangia il contenuto e si tiene il contenitore, che è una macchinina. Negli anni settanta le scatole per biscotti, cacao e caramelle "scompaiono lentamente dai negozi", spiazzate dal cartone e dalla plastica, ma il ritorno non si fa attendere: le riedizioni vintage e le edizioni limitate, dai Pavesini alla latta con un quadro di Renoir sul coperchio, riportano in campo la confezione-premio come oggetto da collezione. È il cerchio che si chiude: la vignetta Liebig si staccava dalla scatola, le Sorpresine si nascondevano nella scatola, e alla fine la scatola stessa diventa l'oggetto che si mette da parte, il premio che non si consuma, il gadget che non serve inventare perché è già lì, ogni volta, sotto le dita di chi apre la confezione.

Anche le scatole costruiscono serie e racconti. La Sperlari dedica a Pinocchio una serie in versione tonda e ottagonale, con anche una scatola-salvadanaio a forma di libro; la milanese Alemagna propone una serie di scatole dedicate alle favole. A Torino la Unica, fondata nel 1924 da Riccardo Gualino riunendo sei aziende storiche (Talmone, Moriondo e Gariglio, Bonatti, Galatine, Idea e Dora), integra le scatole con le figurine; nel 1934 il marchio Talmone passa a Venchi Unica, e il catalogo "Storia Golosa" documenta una raccolta Talmone Unica sulla "Crociera Transatlantica". Figurine, e grandi illustratori per le campagne, anche per Pernigotti, Venchi, Zaini e Perugina.

Uno sguardo fuori dall'Italia: Cracker Jack e i cereali americani

Il meccanismo non è soltanto italiano, e il termine di paragone storico è americano. La Cracker Jack, popcorn caramellato e arachidi, inserisce dal 1910 premi sotto forma di coupon in alcune confezioni e dal 1912 mette "un premio in ogni scatola", poi emesso in serie per spingere al collezionismo.

La Kellogg's usa il gadget fin dai primi anni del Novecento con il libro "Jungleland", distribuito in 2,5 milioni di copie entro il 1912; nel 1945 inserisce bottoni nelle scatole di Pep e dal 1970 al 1983 le figurine 3D di baseball e football. Poi General Mills, Nabisco, Nestlé, Post e Quaker seguono la strada. Quanto ai bollini, il primo catalogo premi risale al 1872 con una compagnia americana del tè, la Grand Union Tea Company, mentre i trading stamp arrivano nel 1891 da un grande magazzino di Milwaukee: a vent'anni di distanza dalla nascita delle figurine Liebig, il gioco è già partito su due continenti.

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